"Возделать" 80% поля можно только при умении формировать потребности клиента

Цветков Ю.Д. Появление новых игроков и изменение потребностей корпоративных клиентов в настоящее время приводит к все более заметным изменениям на самарском страховом рынке. Какие тенденции сейчас наиболее значимы? Как трансформировалась система работы региональных страховщиков? На эти и другие вопросы ответил глава страхового холдинга "АСКО" Юрий Цветков.

- Какие изменения на страховом рынке сегодня Вы считаете наиболее важными?
- На мой взгляд, основных тенденций две. Первая - появление на страховом поле новых игроков. Они появились в результате покупки одних страховых компаний другими; реорганизации страховых фирм; появления так называемых смежных компаний, работающих в сфере сервисных услуг страхового бизнеса (экспертные фирмы, ремонтные компании, консалтинговые и агентские организации и так далее). Вторая - серьезное переосмысление понятия "бренд". Постепенно уходит отношение к бренду как к милому логотипу или хорошенькому слогану. Принцип "ваш бренд - это ваш бизнес" медленно, но верно укореняется в головах страховщиков.
- Насколько чувствителен к изменениям рынок медицинского страхования?
- В настоящее время основная функция обязательного медицинского страхования - это жестко формализованная трансляция денег плюс экономическая экспертиза и экспертиза качества медицинского обслуживания. Риск как базовое понятие страхования здесь отсутствует. Страховщикам приходится работать по принципу "черной кассы" с использованием основ взаимного страхования под строгим контролем государства. Новый закон о медицинском страховании, в котором бы оптимально сочетались формализм ОМС со страховыми принципами добровольного медицинского страхования, ожидается уже как минимум три года. Думаю, в ближайшие год-два ничего существенного на рынке медстрахования не произойдет.
- Что, по-вашему, определяет рыночный успех того или иного продукта?
- Если страховой продукт "купил" страховой агент, если продукт прост и понятен для любого клиента, если страховая компания обеспечивает надежное качественное сопровождение договора страхования и если обо всем этом узнают те, для кого этот продукт предназначен, то за такой страховой услугой выстроится очередь желающих ее приобрести.
- За счет каких ресурсов страховым компаниям удастся выполнить эти условия?
- Человек покупает что-либо, если у него есть в этом потребность. Изучая потребности клиентов и используя всевозможные методы продаж, страховщики смогли "вспахать" 20% поля. "Возделать" остальные 80% поля можно только при умении формировать потребности клиента. А это - задача маркетинга, который эффективен лишь, когда каждый сотрудник страховой компании считает себя частью процесса. С переходом на маркетинговое управление более активно будут покупаться услуги по добровольным видам страхования.
- И, в частности, такой дорогостоящий продукт как VIP-страхование?
- VIP-страхование никакого отношения не имеет к собственно страховому продукту. Как правило, он у всех страховщиков одинаков. VIP-страхование - это страховой продукт плюс определенный набор услуг (по выбору клиента), предоставляемых страховой компанией в процессе сопровождения договора страхования. Стоимость программы VIP-страхования зависит от количества и качества услуг сопровождения.
- Что корпоративные клиенты требуют сегодня от страховщика?
- Времена, когда страховались строения корпоративных клиентов от падения на них самолетов, проходят. Сегодня корпоративные клиенты просят предоставить первичную диагностику рисков предприятия, рекомендации по управлению рисками и только после этого рассматривают страховую программу, разработанную страховщиком. Естественно, что консультационные услуги по риск-менеджменту не бесплатны. Здесь страховщик или его смежная компания имеют возможность получить дополнительный доход, а страхователь - дополнительную профессиональную услугу.
- Приносит ли страховым компаниям ощутимый доход отношения с банками, выстраиваемые на волне роста ипотечного страхования, автострахования, страхования жизни?
- Взаимодействие страховых компаний и банков строится на основе взаимовыгодных перекрестных продаж. Основной точкой соприкосновения является страхование залогов заемщиков. Далее возможно осуществление дополнительных продаж. Страховые компании могут, например, предложить услуги своих экспертов для оценки предметов залога, доступ к своей базе данных неблагонадежных страхователей и так далее. Взамен страховщики вправе ожидать от банков предложений, дающих страховым компаниям дополнительный доход.
- Как складываются отношения страховщиков с нарождающимся страховыми посредниками?
- Сегодня страховщики продают фактически один и тот же страховой продукт. Выигрывает тот, у кого: более дешевый продукт, разработана и внедрена более совершенная система продаж, отлажена качественная система сопровождения договорных отношений. Если учесть, что, по определению, брокер: во-первых, представляет и защищает интересы страхователя, во-вторых, разрабатывает и предоставляет клиенту четко обоснованную страховую программу, в-третьих, размещает риски клиента на страховом и перестраховочном рынках по оптимальным ценам страховой защиты, то, естественно, страхователю зачастую удобнее сотрудничать со страховщиком с помощью брокера. Многим страховым компаниям выгодно продавать свой продукт через брокера, снижая тем самым затраты на содержание агентской сети.